人々の価値観が次々と移ろいゆく現代、ファンビジネスの成功に欠かせない要素が、ファンによるエンゲージメントです。
ここでいうファンエンゲージメントとは、ファンが抱く「もっと知りたい、関わりたい」という気持ちのこと。
そして、このファンエンゲージメントを高め、収益につなげる土台となる「ファンクラブシステム」が、ビジネスの成否を左右します。
本記事では、これら仕組みの構築段階におけるポイントをご紹介します。
ファンエンゲージメントに大きな影響を与えるファンクラブシステム
ファンマーケティングに取り組むにあたり、まず初めに検討したい仕組みが「ファンクラブシステム」の活用です。ファンクラブシステムは、ファンとのコミュニケーションを取るうえでのプラットフォームの役割を果たすものです。
一般的なWebサイトやアプリというと「ニュースの配信」「チャットやSNS機能を用いたコミュニケーションの場の提供」「物品売買(EC)」というように、その役割が分かれています。一方、ファンクラブシステムはこれら複数の機能を統合的に扱える点が特徴です。
私たちの身の回りで普及しているファンクラブシステムには、アーティストやアイドルグループのファンサイト、オンラインサロン、会員同士のコミュニティサイトといったものがあります。これらのサイトでは初めに会員登録を求められ、会員が入会した後には、コンテンツの配信、コメントの投稿、各種商品サービスの購入（チケットやグッズなど）といった複数の利用シーンが存在します。
ファンクラブシステムに必要な機能
ファンたちの様々なニーズへの対応が可能な「ファンクラブシステム」。では、その機能としてはどのようなものがあるのでしょうか。いくつかの機能群を挙げると、次の5つから構成されるケースが大多数を占めています。
ファン・会員同士のコミュニティ機能
１つ目は、ファン（会員）同士のやり取りができるコミュニティ機能です。
コミュニティ機能が提供するのは、N対N（複数名に複数コンテンツを提供）のコミュニケーションの場。例えば、あるテーマが設定された掲示板に対して複数名が投稿できたり、1つのコンテンツに対して複数名が評価やコメントを付けられたりするものです。
ファンの立場からすると、企業や団体からの一方的な情報発信を受け取るのではなく、自分の価値観や嗜好に沿った情報発信や情報交換ができることになります。これによって、新しい価値を発見したり、多くの共感をもたらしたりすることができるため、ファンのエンゲージメントをより一層高めることが可能になります。
ファンクラブサイト内決済機能
２つ目は、物品やサービスの購入が行える決済機能です。
例えば、ファンクラブの会費やライブのチケットを販売するようなケース。決済の段階で代行業者のページにリンクさせることも可能ですが、再度ログインが必要になったり、別ドメインに遷移させたりすることで、決済をためらうファンが出てきてもおかしくはありません。そこで、多くのファンクラブシステムでは、ファンの購入意向を妨げることがないようにサイト内で複数の決済手段（クレジットカード払い・コンビニ決済・トークン決済など）を用意しています。
会員管理機能
3つ目は、会員情報を統合的に管理する機能です。
従来型の会員管理機能というと、会員の個人情報や購入履歴の管理が主なもの。しかし、ファンクラブシステムでは会員の行動・行動履歴といったファンの嗜好に関わる情報の統合的な管理も可能とされています。また、複数サイト・複数アプリにまたがった顧客の行動も把握できるため、より深い顧客分析を行うこともできるでしょう。これらの仕組みを活用することで、ファンのエンゲージメントに応じたキャンペーン案内を行うなど、One to Oneのコミュニケーションの実現が可能です。
プレオーダー(先行予約)機能
4つ目は、会員向けの販売予約機能です。
ファンの目線で考えると、他では得られない特別感や限定感こそが、会員であり続けることのモチベーションになります。だからこそ、会員グッズの先行予約受付などの機能は、ファンに喜んでもらううえで重要な役割を果たすのです。
また、運営側のオペレーションの視点から考えても、販売プレオーダーにはメリットがあります。例えば、サイトトラフィックの急増が予想される「プレオーダー受注の1日目」に向けて、予めインフラの準備ができること。そして、発売前のプロモーションを合わせて実施することで、市場の反響に応じて在庫調整やマーケティング計画の見直しを行うことも可能になります。
SNSと連携したデータ分析
5つ目は、SNSと連携して会員のエンゲージメントを測る機能です。
いま、ファンのエンゲージメントを計測するうえでSNSの存在は見逃せません。
SNSでの投稿数、反応率などを計測することはもちろんのこと、それらをSNS以外の複数のチャネルにも渡って横断的に分析できるような機能が備わっていることが必要といえます。
より高精度な分析をおこなうためには、チャネルを跨いだ多面的な分析が必要不可欠です。
ファンクラブの運営効率・効果を上げる「会員ID統合」
ファンクラブというモデルの特性上、ファン一人ひとりのエンゲージメントを最大限に高めるためには、各会員のきめ細やかな情報管理・統合分析を行う必要があります。しかし、多くの企業では複数システム・複数データベースに会員情報が散在しており、十分な連携が取れていません。また、この状況下ではデータの編集加工といった無駄な手間がかかり、運用効率が低下しがちであることも事実です。
そこで求められるのが「会員ID統合」です。会員ID統合とは、複数のシステム間での重複データを解消したり、一つの会員IDに様々な情報の紐づけを行ったりして、会員情報の一元化を図ること。ここでは、「氏名、生年月日、性別…」といった会員の属性情報に加え、過去の購買情報、コンテンツの閲覧情報を横断的に統合します。
こうしたプロセスを経ることで、DMPやCDPといった配信管理の仕組みとも連携できるようになり、ファンの心に寄り添った最適なマーケティング施策を効率的に実施できるようになるのです。
顧客起点で考えるファンクラブシステム開発が重要
今回ご紹介した「ファンクラブシステム」と、その活用の肝となる「会員ID統合」は、いずれも顧客起点を追求したマーケティングの一つの形といえます。そして、顧客起点の仕組みづくりを検討する上で欠かせないのが、DMPやMA（マーケティングオートメーション）といった各種システムと連携が可能なプラットフォームの構築です。会員ID統合によってファンの行動を横断的に捉え、プラットフォームを基点にパーソナライズ化されたコミュニケーションを行うことが、ファンビジネスの成功の鍵となります。
ファンエンゲージメントを高めるファンマーケティングの必要性
このようにファンを基点にマーケティング施策を実行していくことを“ファンマーケティング”と呼びます。
詳しくは「新規顧客を連れてくる！ ”ファンベース“のマーケティングに必要な要素」の記事を参照いただければと思いますが、パレートの法則で有名な通り、8割の売上は熱狂的な2割のファンから生まれるともされています。つまり、しっかりとファンのニーズを捉え、そのニーズに応えながらファンエンゲージメントを高めることが大切なのです。そしてそれを担っているのがファンクラブシステムだということになります。
