WebやSNSの発展によって、企業と消費者を結ぶコミュニケーションチャネルが多様化する昨今。
マーケティングで成功を収める企業とそうでない企業の差が顕著に表れており、優良顧客を超えた「熱狂的なファン」の存在も話題になっています。
これは、「ファンベース」のマーケティングの成果といっても過言ではないでしょう。
今回は、ファンマーケティングを実現するポイントに迫ります。
ロイヤルカスタマーの上をいく“熱狂的なファン“
かつて、マーケティングの重要課題の一つは「優良顧客を増やすこと」でした。しかし、企業と消費者のコミュニケーション手法や関係性に変化が見られる中、ロイヤルカスタマーの上をいく“熱狂的なファン“の存在に近年注目が集まっています。
例えば、不況といわれるビール業界でも売上を伸ばしているヤッホーブルーイング。同社は地ビールの草分け的存在で、「よなよなエール」といった銘柄で高い知名度を誇ります。かつて経営が不安定な時期があったものの、その低迷期を支え、苦境を乗り切る原動力となったのが、一部の「熱狂的なファン」です。
マーケティング界隈で似た意味を持つキーワードとしては、「エバンジェリスト」や「インフルエンサー」といったものが存在します。しかし、どのキーワードも明確な定義は存在しないため、まずはその位置づけや事象に着目することが大切です。
ファンが新規顧客を連れてくる！
８割の売上を２割のファンが生み出す
ビジネスシーンに限らず、さまざまな場面で当てはまることの多い「パレートの法則」をご存知でしょうか。
熱狂的なファンを生み出すためのファンマーケティングに取り組む上では、この法則を理解することが大切です。
「パレートの法則」とは、80：20の法則とも呼ばれる自然・社会現象で、「働きアリの法則」としても知られています。ビジネスの世界では、「企業の売り上げの8割は、全体に占める２割の顧客がもたらしている」といわれます。このように、一部の顧客や商品が全体に占める大部分に影響を及ぼす、という構造は、そのままファンマーケティングにも当てはまるといえるでしょう。
では、ここでいう「２割」の顧客を見出し、育成し、売り上げを最大化するために、どのような取り組みが有効なのでしょうか？
今回は、ファンマーケティングに必要な４要素を解説します。
ファンマーケティングに必要なこと
要素① SNS、リアルイベント、オウンドメディアなどの複数のコンタクトポイント
SNSやオウンドメディア（Webサイト）といった仕組みが一般化している今、「どれか一つだけのコミュニケーションに注力する」といったことは得策ではありません。何故ならば、顧客の嗜好や価値観が多様化する今、全体の「２割」の顧客が特定のチャネルに集中しているとは限らないからです。
また、熱狂的なファンになりうる一人の顧客に着目してみても、「初めにSNSの投稿で興味を持ち、オウンドメディアで詳細を調べた上で、友人と一緒にリアルイベントに参加。その様子をSNSに投稿した」というように、複数のチャネルを横断的に行き来することが考えられます。
だからこそ、複数チャネルからのアプローチによって複合的にエンゲージメントを高めていく「オムニチャネル」の発想が重要になります。オムニチャネルとは、複数チャネルのデータを統合管理し、顧客がその境界線を意識することのないような体験を提供するための取り組みです。例えば、EC店舗での購入履歴を実店舗でも確認できるようにすることで、適切な商品紹介や情報提供を行うことができる、といった具合です。
この原理原則を理解した上で、まずはファンと接触できるコンタクトポイントを複数開設しましょう。
要素② ファンが新しい顧客を呼び込むコミュニティ
もし仮に自社のファンを獲得・育成することができたとしても、そこから知人・友人を巻き込んでもらうことができなければ、マーケティングを指数関数的に加速させることはできません。だからこそ、「ファンが新しい顧客を呼び込む仕掛け」を予め用意することが大切です。
そこで、イベント企画やコミュニティ運営が大きな意味を果たします。これらの場や機会をつくることで、自社や商品サービスとファンとの接点をつくるのみならず、それまでには見られなかったコミュニケーションの相乗効果や熱量を生み出すことができるからです。もし仮に短期的な収益化が難しいとしても、イベント企画・コミュニティの立ち上げは短期収益を上回るメリットをもたらすといえます。
もちろん、コミュニティを用意するだけでは、紹介といった行動は起こりません。そこで鍵を握るのが、次に示す「個々のファンのニーズに合わせた情報発信」です。
要素③ 個々のファンのニーズに合わせた情報発信
ファンのエンゲージメントを絶えず高め続け、熱狂的なファンへと成長してもらうためには、一人ひとりにあった最適な情報提供が欠かせません。そのために最適な仕組みが、DMP（データマネジメントプラットフォーム）を始めとする「パーソナライゼーション」を実践するための仕組みです。
DMPでは、店舗やEC、会員サイトにおける一人ひとりの顧客の情報を統合管理し、目的に応じてセグメントを行い、セグメントごとに異なった情報を配信することができます。この仕組みを活用し、メルマガやプッシュ通知、DMといった施策を打つ際に、一人ひとりの顧客にとって最適な情報を提供することができます。
例えば、某アーティストの関連グッズを購入したファンがいたとすれば、そのアーティストに関するコンテンツをメルマガで配信したり、アーティストに関連するイベントの情報を案内したりすることが可能になります。DMPを活用することによって、必要な人にだけ、求められる情報を絞り込んで配信することが可能になるのです。
要素④ 煩雑化したコンテンツ管理を一元化するプラットフォーム
4つ目の要素が、ファンマーケティングの鍵となる「顧客エンゲージメント」を高めるための情報基盤（プラットフォーム）です。DMPを活用して個々のニーズに合わせた情報発信を行う上では、そこで必要となる行動データや購買データを一元管理し、DMPに連携することが必要不可欠といえます。
優良顧客を超えた熱狂的なファンの創出は、完全な計画性をもってできるものではないかもしれません。しかし、商品サービスの機能や価格を上回る付加価値を生み出し、「顧客をファン化」する上では、今回ご紹介したような複数の仕掛けを有機的に組み合わせ、連動させて運用する必要があります。
そして、顧客エンゲージメントを生み出すプラットフォームの構築には、「綿密な戦略」が鍵を握ります。ファンマーケティングの目的と基本的な流れを踏まえた上で、自社にフィットした形のマーケティングプロセスを確立していきましょう。
