小売店、飲食店、美容・理容店など、どの業態の店舗でも「目標」の設定はとても大事です。成り行きや感覚だけで店舗運営するのは危険ですよね。もちろん、目標は設定するだけではなく、達成させなくてはなりません。そこで大きな役目を果たすのが「KPI」です。
本記事では、店舗の目標を達成するために押さえておきたい重要なKPIと、店舗業態の特徴に合わせたKPIをご紹介していきます。
KPIとは何か
KPI（Key Performance Indicator）は日本語で「重要業績評価指標」と訳します。
目標達成のキーとなる指標のことを指し、達成に向けたプロセスを評価するために使われます。具体的には、目標に対して現状のパフォーマンスはどうなのか、ギャップはどれほどあるのか、といったプロセスの状態を把握するために数値化されたこの「KPI」を用いるのです。
目標を決めたら、まず達成させるために必要不可欠だと考えられる要因を洗い出し、KPIとして設定します。例えば売上10万円を目標にしたとき、10万円を達成するために必要な顧客数や顧客単価をKPIとして設定できるでしょう。
ここで一点注意したいことは、ひとつの目標あたりの指標の個数です。
ひとつの目標に対して設定した指標は同じくらいの重きを置けるものにします。KPIに個数の制限はないものの、1目標につき３つまでに絞ることが賢明です。もちろん業績が３つの指標だけで万全とは限りませんので、以下の右図のように、KPIからさらにブレイクダウンして別のKPIを設定することも多々あります。
KPIの個数に制限はないものの、ツリー形式にブレイクダウンしていくのが正解
店舗目標達成のために知っておきたい５つの重要KPI
それでは店舗を運営する上で、重要とされるKPIはどういったものがあるのでしょうか。まずは実店舗共通で一般的に使われるKPIを５つご紹介します。
購入顧客数
これは簡単ですね。実際会計に至った顧客の数です。
店舗の業績を上げたいときにまず注目点となるのが、顧客の数をいかに増やしていくか、です。
平均顧客単価
顧客あたりの平均購入金額のことです。
この場合で対象とする顧客が、入店した顧客全てなのか、または購入した顧客だけなのかは業態によって少し変わります。限られたスペース、時間、顧客数でレバレッジを効かせたいときに、この指標がとても重要となります。
平均購入商品点数
上記の平均顧客単価に近しいですが、顧客あたりの購入商品の数です。
接客で商品のお勧めをしたり、プロモーション商品がある場合に、その施策の効果を見極めることができます。
ファーストフード店で「ご一緒に〜はいかがでしょうか？」とお勧めをされたり、コンビニやドラッグストアのレジ周辺に”ついで買い”できる小物商品が置いてあったりしますよね。こういった＋αの購入を誘導する施策の効果検証をする際に使えるのがこのKPIです。
平均商品単価
商品1点あたりの平均単価です。
このKPIは変動が少ない傾向にありますが、忘れてはいけない重要な指標です。仕入れの際や値引き、値上げの際に、他のKPIへの影響度合いを確認しながら調整します。
例えば商品単価を下げた場合、当初の目標を達成するためには、顧客あたりの購入点数を増やして顧客単価を維持するか、購入客数を増やすかのいずれかの策が必要になるでしょう。
新規顧客数・リピート顧客数
こちらも文字通りですが、初めて購入する顧客とリピーターです。
新規顧客数は主に集客施策・プロモーションの結果検証をするために、リピート顧客数は何かしらの形で会員化している顧客に対して再来店施策・プロモーションの結果検証をするために必要なKPIです。
店舗の一般的なKPIツリー例
業態によって違う！売上効率を計るためのKPI
ここまでは、実店舗の業績目標を達成させるために一般的に活用されているKPIをご紹介してきました。しかし同じ実店舗でも、提供している商品・サービスが違うと動き方も変わってきます。そこでここからは、小売業とサービス業の大きく２つに分けてその業務形態ならではのKPIをご紹介していきます。
小売店のKPI
小売店に来店する顧客は３つのタイプに分かれます。
タイプ①：あらかじめその店舗で購入する商品を決めている人
タイプ②：行く店舗は決まっているが購入する商品も購入するか自体も決めていない人
タイプ③：通りすがりにたまたま来店する人
つまり、来店したからといって購入に至るとは限らないのが小売店の特徴なのです。では、その特徴に合わせて小売店ならではのKPIをご紹介します。
・店前通行量
立地を決める際に見るべきKPIです。 主に低単価商品を取り扱う場合、たくさんの人を店内に集客する必要があるため、人がどれだけ通る場所なのか知っておく必要があります。特に上記タイプ③の人を集めるためにはこの指標がとても重要になります。
・来店率
店前の通行人のうち、どれだけの割合の人が来店したのかを把握するKPIです。看板からサイネージやポスター、ディスプレイデザインの効果を測定するのに使います。
・来店客数
店舗内に入った顧客の数は、日次・週次・月次で把握しておきます。曜日や天気、給料日などの月次イベント、季節やクリスマスなどのシーズンイベントによって来店客数は変動するからです。同じ条件下の過去データと比較することで、正確に状態把握ができるようになります。
・購買率
来店客のうち、どれだけの割合の人が購入に至ったかを測ることは、前述の小売店の特徴を踏まえるととても重要です。なぜなら来店客の大半がタイプ②か③だからです。このKPIは主に接客の効果測定に使いますが、他にも商品の並べ方、POPなどの販促ツールの効果測定にも使えます。
飲食店、美容・理容店のKPI
飲食店や美容・理容店は小売店と違い、収容できる顧客の数が限られているという特徴があります。 つまり、満員の状態になってしまったら、それ以上顧客数を増やすことができなくなるのです。逆に、一度来店した顧客はほぼ100％購入客となります。では、この特徴に合わせてこの業態の店舗に必要なKPIを見ていきましょう。
・席数
店内レイアウトを決める際にまず設定すべき指標です。店舗のコンセプトやターゲット顧客層によって坪あたりの席数は違いますが、サービスの質を担保するためにスタッフ人数を念頭に置きながら決めます。
・稼働率
どの程度の割合で席が埋まっているかを把握するKPIです。20席あるレストランに、10:00~11:00の間、10人のお客さんが入っていたら、その時間帯の稼働率は50％です。ピーク時だけでなく、1日を通して平均稼働率がどの程度あるのかを把握しておきます。人気店になればなるほど、この稼働率は上がっていきます。
・回転率（回転数）
1席あたり何人の顧客が利用したかを現す指標です。1日を通して、20席あるカフェに合計80人のお客さんが座ったらその日の回転数は4回です。顧客単価の低い店舗はこの回転数が高く、逆に顧客単価の高い店舗は1回転のみというケースは珍しくありません。
まとめ
いかがでしたでしょうか。ご紹介しましたKPI以外にも、ブレイクダウンしていけば考えられる指標はたくさんあります。現状の把握をして目標とのギャップを知ることで、必要な対策を考えたり対策の優先順位を決めることができるようになります。初めは最低限のKPIで始め、施策を打ったら振り返って効果検証をする、この繰り返しを続けることが重要です。
