特売品だけを購入して帰ってしまい、小売店を悩ませ続ける存在、「チェリーピッカー」。
多くの店舗は特売品によって「ついで買い」を促すことで、リピーターを増やしています。だからこそ、この戦略が機能しなくなると、マーケティング戦略自体の見直しを図る必要性が出てきてしまうのです。
では、こうした状況を招く原因はどこにあり、今後どのような対策が望まれるのでしょうか。
本記事では、店舗のリピート施策が上手くいない理由をまず確認していき、再来店を促進させる注目のソリューション「電子スタンプカード」を中心に、店舗のリピート対策について解説します。
リピート施策が上手くいかない店舗の３つの特徴
チェリーピッカーの有無に限らず、新規顧客がリピート顧客へと発展しない背景には、いくつかの理由があります。そして多くの企業に該当するのは、次の3つです。
特徴① 優良顧客と一見さんに対するサービスが変わらない
顧客が店舗をリピートする理由は実にさまざま。価格や立地、接客、店の雰囲気など多数の要因が考えられます。しかし、意図的にリピート顧客を生み出すためには、これらの要因を「他店よりも、その店に行く価値が感じられる」という状態、すなわち来店理由に結びつけなければなりません。
しかし、顧客一人ひとりの「リピート回数」を可視化できていないと、これらの来店理由を生み出すきっかけづくりを効果的に行うことができないのです。リピート率の高い優良顧客を判別できるようになれば、リピート回数に応じた値引きや特典といった、来店理由をつくる取り組みができるようになります。
継続してリピートしてもらえる仕組みを作るためには、リピート率が高い顧客ほど優遇する仕組みが必要です。
特徴② 値引きが常態化、チェリーピッカーが一定数いる
値引きセールを実施すること自体は悪い事ではありません。しかし、定期的な値引きセールが常態化されてしまうと、そのタイミングでしか来店しない「チェリーピッカー」を生み出す原因になりえます。
仮に、値引きセールのタイミングで来店した顧客であっても、次回は「値引き以外の理由」で来店してもらえるような工夫が求められるのです。
特徴③ 顧客にリピートしてもらうための仕掛けがない
そもそも顧客にリピートしてもらえる仕掛けが用意されていない場合、自然発生的にリピート顧客が増えていくケースは稀です。まずは「自分が顧客だったら、これは来店理由になるのか？」といった問いを持ちながら、特典やスタンプカードといった一般的な来店促進策から検討してみることが大切です。
このような理由を踏まえ、リピート促進につながる具体的な解決策を見てみましょう。
店舗のリピート促進につながる電子スタンプカード
リピート促進策の基本は、チェリーピッカーを生み出すことなく、いかに強い再来店理由をつくるかにあります。そこで活用したい仕組みが、顧客分析を可能とする「電子スタンプカード」です。
優良顧客を把握する！電子スタンプカードの活用
小売店で広く活用されている「スタンプカード」は、顧客に来店理由を見出してもらうための王道施策です。例えば、近隣で営業しているスーパーAとスーパーB、顧客がどちらに行こうか迷っているときに、スタンプカードの存在が来店のきっかけとなることが期待できます。
しかし、紙のスタンプカードでは紛失の心配や顧客データの管理ができないというデメリットがあります。
そこで、スマホで提示できて会員データベースにも連動させられる電子スタンプカードが有効な手段となりえます。電子スタンプカードであれば、顧客のリピート回数・頻度を記録し、その度合いに応じて優待を行うことも可能です。
値引きの代わりにポイント・クーポンなどを発行する
電子スタンプカードの発行に加えて検討したいことが、ポイント・キャッシュバックといった制度の運用です。安易な値引きはチェリーピッカーを生み出すことにつながりかねませんが、ポイント・キャッシュバック制度を基本としたクーポン発行であれば、顧客に積極的なリピートを促すことができます。
加えて、ポイントに有効期限を設けることで来店のきっかけづくりができるほか、ポイントの蓄積が進んだ顧客ほど「溜まったポイントの有効期限が切れてしまうともったいない」という心理を持って再来店してもらうことが可能になります。さらに電子ポイントカードであれば、顧客ごとに現状のポイント数やそれぞれの有効期限が確認できるため、メールやアプリのプッシュ通知、LINEメッセージなどの手段でリマインドすることもできます。
最後に
ポイント・キャッシュバックを実施するためには、アプリと会員データベース・CRMとの連携に加えて、サービスデザインやサービス全体の制度設計も必要になります。こういった背景を踏まえると、これらの仕組みを包括して考えることが重要だとわかります。
とはいえ、どこから手をつけるべきかわからなくなることもあるでしょう。
チェリーピッカー対策にお困りの方や店舗のリピート施策に行き詰まりを感じていらっしゃる方は、まずは、会員やポイント管理システム、類似のアプリ開発の実績がある企業に一度相談してみてはいかがでしょうか。
