多種多様なメディアが乱立する昨今、生存競争に打ち勝つためには、よりユーザーの関心に寄り添った戦略が必要です。
その成否を分かつポイントとして、メディア・エンゲージメントが注目を集めています。
では、この視点を戦術に落とし込むために、どのようなアプローチが求められるのでしょうか。
本記事では、DMP活用の勘所について見ていきましょう。
「個人」に適した接触でメディア・エンゲージメントを向上
ユーザーの価値観や関心が多様化する中、メディアの競争環境も日々厳しさを増しています。今や曖昧なコンセプトのメディアは次々と淘汰されており、ユーザーや読者のニーズを的確に捉えたメディアだけが存続できる時代を迎えています。しかし、コンセプトを尖らせただけでは、差別化に限界があることも事実です。
そうした中、「1対多数」ではなく「個に寄り添った情報発信」に勝機を見出すメディアが増えています。これは「パーソナライゼーション」と呼ばれる手法を指しており、閲覧履歴や購入履歴に基づいて個々のユーザーに最適なコンテンツを表示・配信することを意味します。
ユーザーの関心を的確に捉え、パーソナライゼーションによって読者との関係性を深めるメディアが増えてきています。いまやパーソナライゼーションがメディアに対するエンゲージメント向上を加速させているといっても過言ではないでしょう。そして、これらの施策の成果は、訪問回数・滞在時間・回遊率といったKPIによって検証される傾向にあります。このような指標をいかに活用するかがパーソナライゼーション施策の質を左右しているのです。
そして、これらの施策を実行するにあたり、必要不可欠とされているツールが「DMP（Data Management Platform）」です。
エンゲージメントを高めるためのDMP活用のポイント
DMPは、日々蓄積されるユーザーの様々なデータをマーケティング施策に活用しやすい形で管理するための情報基盤です。ここでは社内に分散した顧客データ、購買データ、行動データを統合し、一元管理することが目的とされており、これらを有効活用することでユーザーの関心に寄り添った様々な施策を打つことができるようになります。
施策の具体例としては、次のようなものが挙げられます。
会員を「興味・関心」でセグメントしてメルマガ配信
DMPを使わずとも、CRMで管理されているような「会員の属性データ」を基に情報の配信を行うことは、以前から可能とされていました。しかし、性別や年齢といった属性だけでセグメンテーションを行っても配信コンテンツに興味を持ってもらえず、サイト誘導や資料ダウンロード、商品購入などの成果に繋がりづらい商材も多数存在します。そして、人々の価値観が多様化している昨今、一般的な属性だけではターゲットの会員を定義できないこともあるでしょう。
そこでDMPでは、閲覧履歴などの行動データを基に「興味・関心」を元にしたコンテンツ配信を可能としています。興味・関心を軸にした配信を行うことで、より閲覧や購買に繋がりやすいコミュニケーションが実現しているといえます。
コンテンツではなく「個人」にマッチしたレコメンドを表示
従来、コンテンツのレコメンド表示は、そのコンテンツのカテゴリ情報を基にして行われていました。例えば、ビットコインに関する記事を表示しているのであれば、レコメンド記事の表示欄にもビットコインに関係した記事を表示する、といった具合です。
しかし、DMPではあくまでもユーザーの嗜好に合わせたコンテンツ配信を可能としています。カテゴリだけでなく個人の閲覧傾向を踏まえることで、より次のクリックに繋がりやすいコンテンツ配信を実施できるのです。
読者の「興味・関心」と関連性の高い広告のみ配信
コンテンツのレコメンド表示と同様に、ユーザーの関心分野に合わせた広告配信も可能となっています。「枠から人へ」といった言葉にあるように、広告を表示する枠ありきではなく、ユーザーの閲覧履歴から最適な広告を割り出すことで、より成果に繋がりやすい広告配信が実現しているのです。
エンゲージメント向上にプラットフォームは欠かせない
今回ご紹介したDMP施策は、極めて基本的な施策ではあります。しかし、ユーザーの閲覧履歴や行動データを統合管理できて初めて実現できる施策であることは間違いありません。そのためには、DMPをデータの統合プラットフォームとして位置づけ、いかにデータの取得から分析・活用までをシームレスに行うことができるかが鍵を握ります。
テックファームでは、今回ご紹介したDMPの選定・導入・運用サポートを一気通貫で行っており、より細かな行動追跡を行える土台作りを多数支援してきました。加えて、オフライン行動のデータをオンライン上のデータと組み合わせるシステムも構築しており、より精緻な行動の可視化にも注力しています。
メディア・エンゲージメントの向上には、統合的なデータの蓄積とそれらを的確に活用する仕組みづくりが欠かせません。メディア戦略の見直しや再構築、新たなメディアの運用に課題をお持ちの企業様は、お気軽にお問合せください。
