コロナが収束傾向にあり、店舗に人が来店するようになってきました。
その一方で、コロナ禍でネットショッピングを利用する人が増え、店舗離れが進んでいます。実店舗に足を運ぶには、きっかけや理由が必要となってきています。
そこで、来店促進のために改めて注目されているのが「店舗体験」です。
今回は、日本と海外の新しい店舗体験を提供している事例をご紹介します。店舗に足を運ぶきっかけを作り、来店促進につなげましょう。
＜目次＞
日本の新しい店舗体験事例
・Webで注文、最短2時間で受け取り「ORDER & PICK」（ファーストリテイリング）
・美容ブランド体験型ストア「NewMe」（テックアット）
・ETC支払いでドライブスルー決済（日本ケンタッキー・フライド・チキン）
・レジ無しのコンビニ、都内一般公開（ローソン）
・サービスを実店舗で体験（メルカリ）
・99円のAIカフェ Alexaで注文（コネクテッドコマース）
海外の新しい店舗体験事例
・SNSとリテール融合の購買空間：中国（バーバリー（BURBERRY））
・体験型ショップ「b8ta（ベータ）」：アメリカ（b8ta）
・レジ無しシステム導入、店舗の営業休止やレイアウト変更不要：アメリカ（サークルK）
・デジタル特化の体験型店舗「Nike Rise」:中国・広州（Nike）
・ビューティ雑誌「ALLURE」実店舗オープン：アメリカ（CONDE NAST）
・VRで車の実寸体験「Audi City」：ドイツ他各国（Audi）
店舗体験とは
店舗体験とは、顧客が来店し、店内を回遊しながら接客を受け、商品を購入する流れや機会を指します。店舗体験の同義語として扱われる「購買体験」には、ECでの購入も含めて定義しますが、今回は実店舗での体験のみ取り上げて解説していきます。
例えば、従来の店舗体験として下記のようなシチュエーションが挙げられます。
- 店員とのコミュニケーション
- 店内を見て偶然欲しいものに出会える
- 商品を手に取り、試着できる
しかし、コロナ禍でECの利用者が増加し、店舗での滞在時間が減少するなかで、従来までの店舗体験ではなく、店舗の存在価値を見直す動きが出始めています。ECと差別化を図ったり、相乗効果を狙ったり、実店舗の強みを活かすことが必要です。
店舗体験の価値を高めていくための1つの手段として有効なのは、店舗を1つのメディアとして考えることです。世界的に有名な小売コンサルタントのダグ・スティーブンスが、2018年に出版した「小売再生 ―リアル店舗はメディアになる」の中では「店舗のメディア化」について取り上げています。店舗をメディアとして考えることで、商品を売るためだけの場ではなく、ブランドを知ってもらえる場として捉えることも可能です。
例えば、実店舗で購入まで至らなかった商品をECで後から購入する流れが挙げられます。店舗をメディア化することで、今まで主にSNSやネットが担っていた「ブランド認知」の過程を店舗体験で担うことも可能となります。
また、店舗とネットの役割を切り離して考えるのではなく、実店舗とECをシームレスにつないでいくことで、顧客が購入したいタイミングを逃すことなく、サービスを提供できます。店舗の存在価値を改めて定義し直し、顧客にどのような価値を提供していくか考えることで、未来の小売サービスを左右すると言っても過言ではありません。
しかし、新しい店舗体験を実施しようと思っても、すぐにアイディアが浮かばないものです。まずは、成功事例を参考に活かせるポイントがないか、みていきましょう。
※紹介する事例は、2021年10月29日時点の情報です。
日本の新しい店舗体験事例
まずは、日本で提供された新しい店舗体験の事例を6つご紹介します。
それでは、1つずつ詳しく解説していきましょう。
Webで注文、最短2時間で受け取り「ORDER & PICK」（ファーストリテイリング）
ファーストリテイリングは決算発表にて、ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取る「店舗受け取りサービス」の利用率がEC売上の40%以上に達すると発表しました。
Online to Offline (O2O)施策を強化している同社は、2021年10月に、ユニクロとジーユーで店舗の在庫状況を確認して事前にアプリやスマホサイトで注文、最短2時間で購入商品を受け取れるサービス「ORDER & PICK」を開始しました。「今すぐ欲しい品物があるが、店舗で選ぶ時間がない」というニーズにフィットする、新しい店舗体験を提供していると言えます。
美容ブランド体験型ストア「NewMe」（テックアット）
美容RaaS事業をおこなうテックアットは、体験型RaaSストア「NewMe」を2021年9月福岡の天神に開店しました。
オンライン限定販売品やサロン専売商品など、実際に試すことが難しい商品を約120点店頭で体験できます。店内の1・2階では、商品ごとに設けた端末からオンラインで商品購入でき、端末に表示されるQRコードをスマホで読み込むことで、オンライン決済が可能です。店頭のレジでは、店舗スタッフから購入することもできます。ストアの商品と連携したWebモールをオープンし、商品の魅力やブランド背景などもコンテンツとして配信。実店舗とECを掛けわせて、顧客に新しい店舗体験を提供しています。
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ETC支払いでドライブスルー決済（日本ケンタッキー・フライド・チキン）
2020年8月に、日本ケンタッキー・フライド・チキンは、NEXCO中日本と共同でドライブスルーでの決済をETC支払いする実証実験をおこないました。
実証実験は、神奈川県の相模原中央店で2020年11月末まで実施。商品の注文は通常通り、ドライブスルーでおこない、支払いの際に「ETCで支払う」と告げれば、商品受取窓口を通過する際に、車内のETCカードで決済が実行されます。高速道路の料金所を通過するように、自動で決済が済むのでキャッシュレス化の推進にも役だっています。
今回の実証実験は、キャッシュレス化を推進し、コロナ禍で非接触を希望する顧客のニーズを満たした新たなサービスといえます。
「KFC相模原中央店」外観
（画像はプレスリリースから引用）
ETCアンテナ
（画像はプレスリリースから引用）
参照元：【プレスリリース】日本KFC、ETC多目的利用サービスの試行運用に参加～日本初、ドライブスルーでのキャッシュレス決済を検証～
レジ無しのコンビニ、都内一般公開（ローソン）
ローソンは、レジ無し店の一般公開に先駆け、2020年2月26日から5月25日までの3カ月間、富士通の新川崎拠点内に小型の実験店舗を設置して、実証実験をおこないました。実証実験は、同拠点で働く富士通グループの従業員約3000人に限定して実施。
来店前に、スマートフォンにあらかじめ専用アプリ「ローソンGO」をダウンロードし、利用者情報やクレジットカード番号を登録しておけば、レジを通ることなく、買い物が可能です。入店時に、入口のゲートにアプリのQRコードを表示し、欲しい商品を手にして退店すれば「購入」と見なされ、自動でクレジットカード決済されます。
利用イメージ（画像はプレスリリースから引用）
中核技術には「どの客がどの商品を手に取って退店したか」を判断するAI（人工知能）が使用されています。今回使用されたAI技術は、米ブイコグニションテクノロジーズの「Zippin」のシステムが採用され、実験店では23.2平方メートルの敷地に28個のカメラを設置。店舗の天井に設置した複数のカメラと商品棚に設置した重量センサーを使って、商品と客の動きを捉えてレジレスでの買い物を実現しています。店員の動きもZippinで捕捉し、店員が棚に商品を置くと「補充」と認識し、システム上で商品棚の在庫数を調整できる技術が採用されました。
店舗のレジレス化により、従業員の削減や非接触サービスを実現し、新たなコンビニ運営の形を示しています。
参照元：【プレスリリース】レジなし実験店「ローソン富士通新川崎TSレジレス店」実験開始
サービスを実店舗で体験（メルカリ）
メルカリは、2021年10月1日に同社のフリマアプリの体験ストア「メルカリステーション」を全国の丸井4店（神戸マルイ、吉祥寺店、博多マルイ、イコットニコット）に期間限定で出店しました。
デジタルで完結していたサービスを実店舗で体験してもらい、新たな利用者層を取り込むことを目的としています。「メルカリステーション」では、商品の出品から発送までを体験でき、メルカリの使い方が学べる「メルカリ教室」や、出品したい商品が撮影できる「撮影・梱包ブース」、売れた商品を投函するだけで発送できる「かんたん発送ブース」など、メルカリを実際に利用しながら学ぶことが可能です。
店舗体験を通して、認知しているけれど利用したことがないユーザー層や、既存ユーザー向けにサービスの利用促進をアプローチしている事例といえます。
99円のAIカフェ Alexaで注文
コネクテッドコマースは、2021年7月1日に改装オープンした渋谷地下街「しぶちか」に、NTT東日本の最先端技術と連動したAI Cafe「AZLM CONNECTED CAFE(エイゼットエルエム・コネクテッド・カフェ)渋谷地下街店」を出店しました。
店舗内には、約300点のディスプレイスペースがあり、来店客が実際に商品を手に取り、試して購入できるようになっています。
https://t.co/Sbo9lVBTXp
応援購入プロジェクトMakuake！
AZLM CONNECTED CAFEのマクアケプロジェクトが本日より公開となりました！#AZLM #渋谷 #カフェ #シブチカ #渋谷地下街 #マクアケ pic.twitter.com/eX81IlSRpi— AZLM CONNECTED CAFE (@AzlmCafe) June 15, 2021
店内の接客サービスはリモート化されており、Amazon Alexaによる音声注文や、タブレットを使用したリモート接客、パーソナルロボットを利用した座席案内などを体験できます。また、Amazon Payを活用した完全キャッシュレス決済も可能です。ディスプレイ商品は、ECサイトと連動しています。
事前に会員登録しているカフェ利用者は、通常400円以上するスペシャリティコーヒーが99円で楽しめ、店内ではディスプレイを通して新しい情報を知る機会が得られます。ディスプレイ展示者は、渋谷の1等地で1か月3万からという破格の場所代で宣伝・出店ができます。店舗運営側は、来店客の情報を匿名化してデータ蓄積し、購買行動を分析して商品開発や販売戦略の立案などマーケティングに活用できます。
実店舗でのデータをオンラインに蓄積して活用することで、来店客だけではなく、店舗側やディスプレイ出展者にも大きなメリットがあります。店舗をメディア化した事例といえるでしょう。
海外の新しい店舗体験事例
次に、海外で提供している新しい店舗体験を6つご紹介します。
それでは、各サービスを詳しく説明していきます。
SNSとリテール融合の購買空間：中国（バーバリー（BURBERRY））
バーバリー（BURBERRY）は、2021年7月31日中国・深圳市内のショッピングモール深セン湾MIXCに「ソーシャルリテールストア」をオープンしました。実店舗をメディア化し、オンラインとオフラインのシームレス化に成功しています。
メッセンジャーアプリWeChat（微信）を使用して、店内での体験を通して「バーバリーソーシャル通貨」を獲得できるようになっています。例えば、店内のデジタルスクリーンに表示されたQRコードをスキャンしたり、カフェやフィッティングルームの予約をしたり、店舗体験すると通貨が貯められる仕組みです。獲得した通貨は、カフェでの特別メニューの注文や、特別ムービーや画像を受け取るために使用できます。
アプリを活用して、楽しみながらブランドとの交流を深めて、ロイヤル化につなげる店舗体験を提供しています。
参照元：BURBERRY OPEN SPACES SHENZHEN
体験型ショップ「b8ta（ベータ）」：アメリカ（b8ta）
アメリカの体験型小売店「b8ta（ベータ）」は、VRやIoT家電など、先進的な商品を発見、体験、購入できる小売店です。Webのみでは質の判断が付きにくいVR機器や音声認識型のIoT機器などをはじめとして、実際に体験できることを強味としています。
さらに「b8ta（ベータ）」は、RaaS型店舗のパイオニアとしても注目されています。
RaaSとは「Retail as a Service」の頭文字を取った言葉で、小売業界のサービス化を指します。スタッフの手配や教育、マーケティングデータなど、店舗運営に欠かせないデータを月額制で提供しているサブスクモデルです。「b8ta（ベータ）」は、店舗をRaaSで提供しており、店内の区画で商品をディスプレイしたい企業に貸し出しています。出品料には、来店した顧客の行動データやスタッフの手配、在庫管理なども含まれ、RaaSの新しい形を示しています。
2015年にアメリカ・シアトル郊外にオープンし、日本では、2021年8月1日に新宿マルイ本館と有楽町の2店を出店。さらに、渋谷に2021年11月8日に新たな店舗がオープン予定となっており、日本の小売業界に新たな影響を与えています。
レジ無しシステム導入、店舗の営業休止やレイアウト変更不要：アメリカ（サークルK）
アメリカの小売り向けプラットフォーム企業のStandard AI は、2021年10月にグローバル展開しているコンビニチェーン「サークルK」の米アリゾナ州にある既存店舗に、独自AIを搭載して開発した「フリクションレス（手間がかからない）チェックアウトシステム」を採用させました。
AI搭載カメラを店内に設置し、来店客が手にした商品を瞬時に把握して識別します。レジを通る必要がなく、購入した商品をアプリに自動的に記録することが可能となります。Standard AI社は「サークルK」と協業し、レジがいらず手間がかからないフリクションレス対応のAI技術をさらに店舗導入していく予定となっています。
レジレスで顧客の手を煩わせない店舗体験を提供する、画期的な事例といえます。
参照元：【プレスリリース】Standard AI、米アリゾナ州のサークルK既存店舗に初めて独自開発のレジ無しチェックアウトシステムを導入
デジタル特化の体験型店舗「Nike Rise」:中国・広州（Nike）
Nikeは、2020年7月に中国・広州の店舗をリニューアルして、デジタルに特化したニューリテール型のコンセプトショップ「Nike Rise」をオープンしました。Nike全体の売上高が減少しているものの、中国の売上高が伸びているため、中国の店舗が新たなコンセプトショップとして選ばれています。
広州店より先に展開している「Nike Soho」のイメージ動画
Nikeの提供するアプリ「Nike App at Retail」を活用することで、ワークショップの予約や、足の自動フィッティングサービスを受けることができます。アプリで商品情報を確認したり、気になる商品を事前に試着室に送っておいたりすることも可能です。また、店舗にあるQRコードをスキャンしてもらえる、靴下のプレゼントキャンペーンを実施しています。
アプリを駆使して、店舗を訪れたくなるきっかけを提供する店舗作りに成功している事例です。
ビューティ雑誌「ALLURE」実店舗オープン：アメリカ（CONDE NAST）
アメリカのコンデナスト（CONDE NAST）は、発行している美容雑誌「ALLURE（アリュール）」の世界観が体感できる実店舗を2021年7月ニューヨークのソーホーにオープンしました。
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雑誌の企画と連動した商品や、店内には雑誌を彷彿とさせるキャッチコピーがディスプレイされ、雑誌のなかで紹介された商品を実際に手に取って試せます。店内にはレジがなく、商品につけられたポップのQRコードを読み取って会計するか、店員に頼んで購入します。商品につけられたポップには、商品説明が見られるQRコードも用意されており、InstagramやTikTokなどに投稿されたインフルエンサーのレビューを見ることも可能です。
雑誌と連動して、商品は90日で入れ替わるため、いつ訪れても楽しめる仕組みが作られています。雑誌の世界観を楽しみながら、店舗体験できる事例の1つといえます。
VRで車の実寸体験「Audi City」：ドイツ他各国（Audi）
ドイツの車メーカーのAudiは、バーチャル技術を用いた新しいショールームの「Audi City」をベルリンや北京など各国にオープンしています。
大規模な店舗を構えることが難しい、都市部を中心にデジタルを駆使した店舗を作り、売り場面積の縮小や、試乗車の在庫数削減に成功しています。なかでも、VR技術を用いて、実寸大の車をメモ前に体感しながら、好みに合わせて色のカスタマイズやオプション装備を変更して、希望に合ったモデルをその場で見ることが可能です。顧客は、他のカーディーラーでは体感できないバーチャルでの体験ができるので、他社との差別化にもつながっています。
VR技術を導入することで、ショールームでの新たな店舗体験の提供に成功しています。
まとめ
コロナ禍でオンラインを利用して商品を購入する人が増えたものの、コロナの収束に合わせて実店舗への回帰の流れもあります。来店促進するためには、実店舗に訪れることが楽しみになるような「ワクワク感」を提供するのもの1つの手です。
また、ECで不足しているサービスを実店舗で補完したり、店舗とECの相乗効果を狙ったり、新たな店舗体験を提供して、顧客満足度アップにつなげる必要があります。コロナ禍を経て、キャッシュレス化や非接触型サービスも注目をあびており、顧客のニーズを満たすサービスを提供することも欠かせません。
店舗体験の成功事例から学び、新しい店舗の価値提供を考えて、来店・販売促進しましょう。
