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CRMとは？小売業界における顧客関係管理の必要性

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新型コロナウイルスの蔓延により、小売業界は大きな変革を余儀なくされる結果となりました。コロナウイルス蔓延直前までは、全く想像のできない消費者行動の変化があったからです。
食品、日用雑貨などの生活必需品、そしてゲームなどのエンタメは売上を伸ばす結果になった一方、リモートワークの定着により、アパレルや紳士服については売上が激減し、再編を迫られる企業も存在しています。

コロナウイルス蔓延による消費者行動の変化は、誰も予測が出来ませんでした。新しい生活スタイルを受け入れ、自社のお客様の嗜好はどう変わってきているのか理解し、購買行動に繋げていくための活動が求められてきています。

その時、注目される一つが、CRM（顧客関係管理）です。ここでは、CRMの重要性についてご説明すると共に、CRMの具体的な機能、そして代表的なツールについてご紹介していきます。

CRM（顧客関係管理）とは

CRMとは、英語でCustomer Relationship Managementの頭文字を取ったもので、「顧客関係管理」つまり、顧客との関係をどの様に維持・改善していくのかを管理するマネジメント手法のことをさします。
従来の経営を成功させる要素して挙げられるのは、「ヒト」「モノ」「カネ」の３大要素でした。
優れた人材や高品質の製品やサービス、そして多くの資金がビジネスを成功させるために最も重要な要素と考えられていました。“良いものをより安く”というメッセージが小売業界では多く使われています。
しかし現在、かつてのビジネススタイルだけでは成功するのが難しくなってきています。
そこで、ビジネスを成功させるために「顧客」を中心に日々のビジネスを展開していこうというのがこの「CRM」なのです。

CRMの考え方は、古くから存在しています。例えば江戸時代にも「大福帳」というお客様の登録を行い、取引明細を残していく管理手法が存在していました。国内で、CRMの概念を確立したのが、1998年のアンダーセン・コンサルティング（現在のアクセンチュア）による「CRM−顧客はそこにいる」という書籍が、きっかけです。コールセンターやインターネットなどの新しいチャネルをベースに、ITを活用してお客様との関係を築き上げていく考え方を提唱したものです。これまでのマス・マーケティングに代わり、One to Oneの顧客対応が重要性を増した時期に当たります。

この考え方が日本で紹介され、CRMブームとなりました。国内外から多くのCRMソフトウエアが開発され、大企業を中心にCRMシステムを導入するようになりました。

CRM導入の背景と「CRM」が持つ2つの意味

CRMを導入することにより、お客様との関係強化を実現するメリットがあるかを判断するには、具体的な使い方を理解しておく必要があります。
ITベンダーの提案に基づいて、何となくCRMシステムを導入したものの、具体的な成果が出せていない企業も存在するからです。以下の３点について理解して頂くことで、自社でのCRMの実現性の評価が可能になると考えます。

・CRM導入が成果に結びつく背景
・ITツールとしてのCRMを指すこともある
・小売業界で必要となる、CRMの代表的な機能

CRM導入が成果に結びつく背景

現代は価値観の多様化によって消費者ニーズの細分化や変化が激しくなっているため、CRMの必要性が増しているといえます。自社商品・サービスがだれにどうして求められているかをCRMで正確に把握しないと、なかなか商品が売れないわけです。また、小売業界では既存顧客が売上の中心となりますので、生活様式の変化などの外部環境による変化は、既存顧客の流出がどの程度発生するのか不透明な状況になってしまいます。
そこで、CRMで既存顧客の状況を正確に把握し続け、最適なアプローチをし続ける必要があります。CRMは「見込み顧客」「既存顧客」のそれぞれに対して、情報の蓄積と分析をし、最適な営業や情報提供につなげていけます。自社独自の成功法則を見つけるなど、最適なマーケティングができるようになるわけです。

ITツールとしてのCRMについて

広義の意味でのCRMは、顧客関係管理、つまり顧客に対するマネジメント手法ですが、現在はITツールを指すケースが多くなってきました。IT技術の発達により、膨大な顧客情報の蓄積・管理が可能になり、顧客情報の分析結果を可視化できるようになったためです。お客様の属性（性別、年齢、住所、電話番号など）購買履歴、問い合わせやクレームの内容などを確認して、そのお客様に合った商品を紹介したり、問い合わせにスピーディーに対応できるようになりました。
そのため、CRM＝ITツールというイメージが浸透しました。

CRMに関連するキーワードとして、MAとSFAという言葉を聞くことが多くなりました。
新たなリード（見込み顧客）の発見、ナーチャリングには「MA」が、営業活動には「SFA」が、購買後のコミュニケーションには「CRM」が有効です。
MA、SFA及びCRMはターゲットとなる顧客との関係性の程度によって、必要な役割がことなります。

「MA（Marketing Automation）」は、リード（見込み顧客）を獲得・発掘し、リードナーチャリングを行うためのシステムです。コロナ禍の影響で直接の訪問営業は避けられる傾向もあるため、営業活動の効率化は強く求められています。
そして、購買意欲が高まったお客さまは、次のステップである「セールス」が担当します。
「SFA（Sales Force Automation）」は、リードへの営業活動を管理し、効率化するためのシステムです。
最近では、マーケティング部門から送客されたリードに対してインサイドセールス担当者がコンタクトを取り、アポイントが取れた段階でフィールドセールス担当者に案件を渡すことが増えています。SFAについては主にBtoBマーケティングで使われることが多いでしょう。

そしてセールス部門によって、企業とお客さまの間で製品・サービスの「購入」が行われると、次はカスタマーサポート部門などによるアフターフォローが行われます。
そこで登場する「CRM（Customer Relationship Management）」は、顧客との継続的で良好な関係を維持するためのシステムです。すでに契約した顧客のアップセルやクロスセルを促すだけではなく、コンタクトセンターなどカスタマーサポート部門でのアフターフォロー情報などを蓄積して活用します。

CRMシステムでは、個人情報などの基本的な顧客情報と購買（契約）履歴、コンタクトセンターでの応対履歴などを紐づけて管理することができます。

小売業におけるCRMとは

“StayHome”による需要増をきっかけにして、ネットショッピング利用率が初めて5割を突破するなど（2020年5月時点　総務省家計消費状況調査より）EC利用者が大幅に増加しています。

情報メディア「まねーぶ」によるネットショッピング利用者に利用調査では、2020年のネットショッピング利用が増えている結果を踏まえた上で、ネットショッピングを選ぶ理由として、品揃え、価格及び配送料を主な理由として挙げています。


■ネットショッピングサイトを選ぶ決め手・選ばない理由

ネットショッピングでの取扱商品の増加や、キャッシュレス決済可能なサイトの増加に加え、人との接触も減らせることから、利用頻度が上がったと考えられます。
ネットショッピングを始め、コロナ禍でのデジタルを活用した販売チャネルの変化は“デジタルトランスフォーメーション(DX)”と呼ばれ小売業のビジネスモデルを大きく変えるきっかけになりました。ネットショッピングへの取り組みは勿論のこと、リアル店舗とネットショッピングの在庫管理を相互管理可能とすることで、ネットで購入し、自分の最寄店舗に取りに行くことも好まれる様になりました。
会社帰りに食品や日用品をネット購入しておくことで、店舗ではピックアップだけをする、店舗での待ち時間や感染リスクを最小化するための取り組みです。

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こうした顧客の生活スタイルに合わせたチャネル、顧客の嗜好に合わせて商品・サービスが選べる様にする上で、CRMは非常に重要となります。

・どの様なお客様が、どのチャネルでどの様な商品を購入するのか？
・それはなぜか？

この問題を解くための手法として、小売業でのCRMが期待されます。

CRM（顧客関係管理）が必要とされる理由

消費者の行動に注目する上で、商品のタイプによって、考えるべきマーケティング施策は変わってきます。購買頻度と選択に掛ける時間によって、一般的には３つのタイプに分かれています。

・最寄り品（食品、日用雑貨など）は購買頻度が高く、決定までに時間を掛けません。
・買回り品（衣服、靴など）は価格品質などを比較検討した上で購入しています。
・専門品（家具、自動車など）は価格だけでなく、特別に魅力を感じて購入する対象で、購買頻度も少なく、時間を掛けて購入しています。

自社の商品・サービスが最寄り品であった場合、お客様に対するマーケティング手法は、標準化された手法になります。例えば、ポイントカードがその一例です。購入毎にポイントが貯まり、次回も同じ店で、という誘因を提供します。
買い回り品の場合、顧客に対して、忘れられない存在でいなければなりません。そろそろ靴を買い替えたいと考えた時に、顧客の選択肢に浮かぶことで購買の可能性が高まります。メールでのお得な情報の提供やLINE連携によるキャンペーンなど、工夫を凝らしたマーケティングが行われています。

現在では、ほとんどの小売業界がCRMシステムを導入しています。顧客データベースの管理が容易になったことで、顧客のニーズに対応でき、満足度を高めることで、収益の増大が期待できます。では、CRMシステムが果たす役割・機能とはどのようなものなのでしょうか？

小売業におけるCRMの代表的な目的

小売業でのCRMシステムを利用する目的は、大きく3つあります

（1）ポイント管理
小売業ではポイントカードによる顧客情報の管理が主流です。ドラッグストアや家電量販店など各小売事業者の発行するポイントカードについて、誰でも１枚はお持ちでしょう。最近ではカードの代わりに、スマートフォンアプリを提供している店舗もあります。
典型的なポイントカードシステムは、顧客にポイントカードを発行し、購買ポイントによって値引きをするというものです。企業側からすると、ポイントカードを発行することで顧客と顧客の購入情報を紐づけることができます。購買情報を分析してキャンペーンを行うことで、値引き以上の利点があると言われています。
しなしながら、キャンペーンが必ずしも顧客の誘因にならないことがあり、ポイントシステムが上手く売り上げアップに繋がっていないこともあります。

（2）顧客抽出
企業の売り上げをアップさせるには、必要な人に必要な物を提供するのが重要です。顧客抽出とは、膨大な顧客データベースから対象となる人を抽出する機能のことです。CRMシステムを利用することで、顧客の購入頻度や購入金額、来店日などがわかりますので、そういった属性を基にセグメントし、ターゲット顧客を抽出するのです。

（３）購買データ分析
購買データ分析では、顧客が何を購入したのか把握できます。どのような製品やサービスが求められているのかわかるため、今後のマーケティング戦略に役立ちます。

ただし、購買データ分析は「購入した」という結果しかわかりません。そのため、どのような目的で購入したかまではわかりません。もしかしたら、全く同じ商品を買った人でも、その商品が必要だったからか誰かに頼まれたから代理で購入したかなど、購入した理由や目的まではわからないのです。
例えば、Amazonで商品を購入すると、その関連商品、おススメ商品がすぐに表示されます。購入データを元にして購入した消費者の行動を予測して、関連商品も買ってもらう期待ができます。

CRMソリューションは、必要な顧客情報を収集・分析するのに役立ちます。 このデータを使用すると、より焦点を絞った体系的な方法でプロモーションを計画できます。 Amazonの例のように、特定の顧客がWebサイトで特定の製品を見たことがわかっている場合は、そのアイテムに関連するプロモーションを顧客に送信できます。それによって、ターゲットとする顧客からの売り上げの最大化が期待できます。

CRMシステムの具体的な機能

先の３つの目的を実現するための具体的なCRMシステムの機能は以下の通りです。

顧客単位での情報管理

顧客の氏名・年齢・性別などの基本情報や、購入日や購買金額などの購買履歴情報、購買実績を商品別に管理する購入商品の情報管理機能です。

会員管理

会員の情報を一元化し、メール配信機能と連動させ、販促活動からマーケティング分析まで会員情報を有効活用することができます

ポイントカードシステム

顧客に対して付与するポイント数、付与するポイントの有効期限、ポイントの発行数などポイント全般の発酵・管理を行う機能です。ポイント管理システムの基盤とも言える機能になります。

購買データの抽出と分析

ポイント利用者の顧客情報をもとに、購買情報の分析を行います。顧客満足度を上げるためには、顧客の好みや思考を知っておくことが肝要です。
特定の顧客層を絞り込むことで、効率的なマーケティング活動が可能になります。新聞の折り込みチラシやポイント○倍といったプロモーションは、バラマキ型販促でどこの小売店舗でも実施しています。
一方、対象者を絞ったターゲット型販促については、CRMの活用が必須です。

ターゲットを絞った販促

ターゲットを絞った販促ですが、例えば、以下の様な取り組みです。
-特定カテゴリや商品の購買有無によってお客様をセグメント化し、様々な商品クーポンをパーソナルに出力する
-競合が新規出店した店舗で、来店頻度のトレンドと住所データ（居住エリア）によってお客様をセグメント化し、割引クーポン付きＤＭを定期的に送付する

ターゲットを絞ることで、マスプロモーションに比較して、プロモーションコストも最適化され、継続的な販促が可能になることでしょう。

メール配信

顧客をセグメントに分けてメールの配信を行います。開封率を可視化できるので、メール配信を行うのに適切な時間帯・件名・文章量などを、比較検証できるようになります。

アンケート実施

アンケートは顧客の声をダイレクトに反映できるツールです。アンケートフォームを作成しその結果を集計・分析することで、顧客情報を抽出しターゲティングリストを作成することができます。

問い合わせ管理

各店舗やWebサイトへの各個人の問い合わせ内容や履歴が可視化できるので、問い合わせ漏れや二重対応を防ぐことができます。また、過去に多かった問い合わせに対してはFAQを設置することで、同じような問い合わせに対応する工数を削減することができます。

代表的なCRMツールの紹介

ご紹介してきたCRM機能を提供している、代表的なソフトウエアの概要とそれぞれの強みについてご紹介します。

セールスフォース

米国Salesforce社が提供する CRMの総合的なクラウドサービスです。先にご紹介したMA,SFA,そしてCRM機能を網羅的にカバーしており、CRMソフトウエアの代表格と言えます。
以下の様な特徴を持っています。

-世界シェアNo.1のCRM（顧客管理）
-独自AIで「インサイト」「成果予測」「次のステップをレコメンド」
-モバイルアプリ対応

ZOHO CRM

インドで開発されたZohoのGlobalソフトウエアです。Zoho CRM は営業が抱えるビジネス課題を解決するソリューションを提供する、クラウド型CRM・SFAツールを構成するソフトウエアです。
以下の様な特徴を持っています。

-ユーザライセンスが低コストで導入しやすい
-優れたカスタマイズ性（項目をドラッグ＆ドロップでかんたんに追加・編集）
-自動化で営業活動をアシスト（レポート作成、メール送信などの業務を自動化）

HubSpot

HubSpot社は米国マサチューセッツ州にてHubSpot CRMを開発し、世界で7万社以上が利用するインバウンドマーケティング及びセールスのソフトウェアです。無料版を提供し、マーケティング・セールス・カスタマーサービスの全ての基本機能が利用できます。
以下の様な特徴を持っています。

-世界120か国以上で78,700社以上の導入実績
-無料で使える機能が豊富

KARTE

株式会社プレイドの開発した国産ソフトウエアです。他のCRMソフトウエアと異なり、Webサイトやアプリの訪問者の行動や感情をリアルタイムに解析し、一人ひとりに合わせた体験の提供を可能にするCXプラットフォームです。以下の様な特徴を持っています。

-ウェブサイトやアプリを利用するユーザーの行動をリアルタイムに解析・可視化。
-他社成功事例をパッケージ化。無料でインストールが可能
-ツール連携（Salesforce、LINEなど）

うちでのこづち

株式会社E-Grant（イーグラント）が開発した国産ソフトウエアです。Web通販システムとの自動連携を行い、顧客分析からCRM施策・効果検証までWeb通販CRMに必要な機能を提供しています。
通販カートシステムと自動連携し、顧客分析とそれに対応する施策案の策定までをカバーしています。
以下の様な特徴を持っています。

-BtoC特化型のCRMソフトウエア
-カートシステムとの自動連携
-代表的なRFM分析やカート分析などはもちろん、特許取得の独自分析機能有

まとめ

今回は、CRMについて、その定義をご紹介してきました。広義では、自社の顧客を適切に管理する手法、最近では、それを実現するITシステムをCRMシステムと呼ぶことが一般的になってきました。
コロナ禍、アフターコロナと呼ばれる消費者の行動変化に対して、小売企業はニーズを理解し、求められる商品、サービスを提供し続けなければなりません。その意味で、小売業界におけるCRMの重要性は、益々高まりつつあります。CRMシステムは、国内、海外含めて様々なツールの選択肢があり、ツールにはそれぞれの特徴があります。リアル店舗、Webサイトどちらの顧客管理を注力したいのか、自社の予算、規模や目的を整理した上で自社に適したツールを選択しましょう。
CRMシステムを上手く活用して、強いビジネス基盤を手に入れましょう。