リアル店舗のマーケティングのデジタル化が近年進んでいます。
認知促進はWEB広告、購入促進はデジタルクーポン配信やモバイルアプリを用いたオムニチャネル販促、エンゲージメント強化はSNS、各種分析は専用の分析ツールというように、デジタルがあらゆるマーケティングフェーズで使われています。
デジタル化によって効率が上がり、より大きな成果が期待できる反面、アナログからデジタルに切り替えていくにあたって、顧客とのコミュニケーションロスやデジタルツールを扱う際の手間、費用対効果が上がらず施策が継続しない、といような問題が発生しがちです。
この記事ではこのような問題に対してどう対処するべきかについて説明します。
落とし穴①
人間味がなくなり、コミュニケーションが簡素化する
デジタル化は業務効率を向上させるメリットがある一方で、顧客やチームメンバーとのコミュニケーションを機械的にしてしまうことがあります。それに伴い、新たな弊害が発生するケースがあります。
対面コミュニケーションによって簡単に解決できたことが時間がかかるようになったり、おもてなしの温度感が伝わらなくなったり等がありがちな例です。
ここではまず、デジタル化に伴うコミュニケーション面での落とし穴を回避する方法についてご紹介します。
コミュニケーションを目的とした施策を実施する
コミュニケーションの機会を作るという極めてシンプルな対策です。顧客やメンバーとの親密感を醸成させる点で有効です。
昨今「コミュニケーション」と言えば、企業や店舗から発信する一方的なメールや広告も一つのコミュニケーションと捉えられていますが、ここでは企業や店舗と顧客の双方、メンバーとメンバーの双方で伝達し合うコミュニケーションが重要です。
例えば顧客とのコミュニケーションであれば、SNSのコメントに対するコメント返し、チャット接客、座談会やイベントの開催などが挙げられます。店舗のメンバー同士や上司部下であれば、定期面談や朝礼ミーティング、合同研修、レクリエーション大会、飲み会補助などがあります。
”いかにもテンプレ”は使わない
特にコミュニケーション手段としてよく使われるメールは、一斉送信したり同様の内容を送信することが多いため、テンプレートを使いがちです。
しかし、”いかにもテンプレ”臭がするものは、時によっては好ましくありません。個人にカスタマイズして送信しているように見せかけたい場合は、顧客の状況に応じたメール文面パターンを作ったり、顧客名を挿入するなどの小さな配慮をしましょう。
また、テンプレートでは顧客名と敬称の間に「佐藤 様」のようにスペースを挿入しがちですが、これも”いかにもテンプレ”になってしまうので避けることがおすすめです。
一部アナログを残す
電話対応、店頭スタッフ、意見BOX、DMなどの従来型のアナログチャネルをあえて残しておくことも対策の一つです。
スマホが普及している昨今とはいえ、まだスマホの操作に慣れていない人も存在することも確かです。幅広い顧客層に対応するためにも、アナログチャネルを開放することで顧客層を増やすことにも繋がります。
落とし穴② 手間や作業が増える
デジタル化を進めると、それに応じて各種ツールを扱うための知識、ツールから取得できるデータの整理、課題と成果の抽出が必要となり、これまでありもしなかった手間や作業が増えます。
限られた人員でそれらに対処していきながら成果を上げていくには、いくつかの課題をクリアしていかなければなりません。ここでは、考えられる課題とその解決方法について説明していきます。
新たに発生するタスクの把握と計画
デジタルツールの導入から施策の実行、振り返りまでの過程、単発のデジタル施策においても様々なタスクが発生します。
予め想定できるタスクの洗い出しを行い、それに対応する時間の調整をしておくことは欠かせません。事前に整理しておくだけで、キャパオーバーやタスク漏れを防ぐことが可能です。タスクの可視化とメンバーへの共有にも有効です。
作業内容を教える教育工数を用意
タスクを洗い出して整理したら、実際に作業を担当する人やその担当者への教育を担当する人を割り当てておきましょう。
新しいことはただでさえ時間がかかるものですが、デジタルとなるとアップデートや細かい設定が増えるので、時間以外にも知識と経験を必要とします。
一人で複数のデジタルツールを取り扱うにも限界があるため、できるだけ専任のメンバーを設けることが全体としての効果相乗に繋がります。また、デジタルツールのベンダーを招き、ツールの操作方法や効果の出し方などをメンバーに研修してもらうこともナレッジの蓄積として役に立ちます。
業務の連携を意識したツールやシステムの導入・運用
デジタル化を進めると、活用するツールが増えていきます。各種ツールの導入から運営にかかるコストや工数も増大します。全体のデジタル戦略の中で、連携できるところは連携するようにすることで、そのような事態を避けることができ効率的なデジタル化を推進できます。
例えば、顧客データを管理するツールとメール配信をするツールを別々に考えて導入してしまうと、メール配信作業時に顧客データをメール配信ツールにインポートする作業が発生してしまいます。最初から顧客データ管理とメール配信両方が叶うツールを導入したり、別々のツールでもAPI連携するといった対応さえしておけば、作業を減らせるのです。
システムやツールの連携以外にも、全体的な業務フローの中で特定部分を外部の専門機関に任せてしまうことも可能です。例えば、WEB広告の出稿から運用は広告代理店に任せる、キャンペーン立案はコンテンツ制作会社に任せるというようなことによって、業務フローの効率化を実現できます。
落とし穴③ 費用対効果が上がらず、施策が継続しない
デジタル化を進めると定量的なデータに基づき判断ができるようになるので、結果だけで一喜一憂しやすくなります。
思い通りの結果が出れば問題ないものの、期待する結果を得られないと施策を止めてアナログに戻ったり、気付いたら誰も導入したツールに触れていない状況になっていた、といったことも起こります。ここでこうした事態を防ぐ方法について説明します。
投資対効果のリードタイムを認識しておく
まずは、投資に対するリターンを得られるまでのリードタイムの長さを予め認識しておきましょう。
施策の中には、試行錯誤が必要で定量的な効果が出るまでに時間を要するケースがあります。そうした場合は、短期的な結果に対してだけ注力するのではなく長期的な視点に基づいた目標を設定しておくことが重要です。
小さなPDCAを回す
特に運用型のデジタル施策は、小さなPDCAを細かく多く回すことで成功パターンを見つけることができます。
例えば、LPページでの会員登録率が悪いのであればLPページ内の導線を変えてみたり、運用型WEB広告であれば、画像やテキストをいくつか出しアタリパターンを見つけるというような方法です。
専任担当を必ず置く
デジタルツールを使いこなしたりデジタルキャンペーンを実行するには、それなりの知識と経験を持った人材が試行錯誤していく必要があります。持ち回り制で担当を置くと、ノウハウが蓄積されづらい上、やり遂げる意識が薄れがちです。
中途半端な施策に終始させないために、専任となる人材を置くことが適切です。
トレンド・最新情報をキャッチアップする
デジタルマーケティングは日々目まぐるしく変化しており、新しいプラット―ムや技術、手法が次々と入ってくる世界です。
他社に遅れをとったり、顧客と目線がずれることがないよう、最新情報を常にキャッチアップしておくことが重要です。広告代理店から情報を仕入れるのもいいですし、セミナーに参加するのも一つの方法です。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
消費者の行動は今やデジタルと切り離せない状況になり、企業や店舗側もあらゆる場面でデジタルを使った施策を取り入れていく必要があります。
デジタル化によって今までの施策やそれに伴う作業が効率化したり、正確性が増したり、より大きな成果を導くことができることは、多くの事例が証明しています。
デジタルシフトする際には、事前に知見を揃えて計画をしておくこと、デジタルならではのリスクを把握して対策すること、一回走り出したら継続して改善していくことをポイントとして抑えておきましょう。
